杭州广告策划(杭州广告策划案例)

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1、红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草熬制，具有清热去湿等功效的“茶”。

2、在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为。

3、王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“茶王”之称。

4、到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

5、20世纪50年代初由于原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国准字）；另一支由王氏家族的后人带到。

6、在大陆，王老吉的品牌归王老吉业股份有限公司所有；在大陆以外的和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

7、是位于东莞的一家港资公司，经王老吉业特许，由王氏后人提供配方，该公司在大陆地区生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

8、而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

9、在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“”服用，无需也不能经常饮用。

10、而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

11、因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

12、另一个方面，生产的红罐王老吉配方源自王氏后人，是经审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按“良苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

13、所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

14、在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

15、而在的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、你好！旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的。

16、加之当地在外华人众多，经他们的带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

17、企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

18、面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

19、现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

20、在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。

21、教育凉茶概念显然费用惊人。

22、而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的物来解决。

23、而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

本文到这结束，希望上面文章对大家有所帮助。