行为市场细分案例 市场细分的行为变量

宝洁公司市场营销案例分析！！！

首先看宝洁公司的人的先见----在20世纪80年代，那时候还是属于物资缺乏阶段，他已经锁住以后的发展方向是什么，后来用一些一线明星代言，应用广告营销进行市场铺货；到后来很多公司进行多元化发展的时候，他还是专业的护肤产品等，但他进行了多品牌，这样就大大的把一些非海飞丝的客户再次进行分割，所以说，他们公司的人对市场的展延与评估是相当到位的

行为市场细分案例 市场细分的行为变量

行为市场细分案例 市场细分的行为变量

行为市场细分案例 市场细分的行为变量

市场划分的类型和标准，并分别举出身边的例子解释说明，谢谢

划分类型:

种类

1．地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等

2．人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、阶层，宗教信仰或种族等。

3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。

4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。

5. 文化细分：是按文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。

6. 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。

划分标准类型:

1.人口和地理特征。

消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。

2.心理特征和生活方式。

在物质丰裕的，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的异，会导致对价值内涵和生活信息需求的异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的异所导致的。尤其是在比较富裕的中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。

3.产品态度和利益追求。

消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求异的一个重要因素。

4.消费行为和价值。

如果说前3类是导致需求异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。

王老吉是怎样进行市场细分和开展市场营销活动

一、市场细分：

1、消费者行为细分：王老吉根据消费者各自所需，和其带个每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分，而且天气、场所也会影响消费者的购买，就如夏日炎炎，王老吉会更加畅销，和在火锅店里必不可少。

2、消费者人口细分：它根据不同的年龄，不同人的兴趣来对此进行细分，去来了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。有适宜儿童的消热解毒的，有适合上班族缓解压力的，还有适合老年预防上火的。

3、地理细分：王老吉根据不同地区的需求量不同而进行细分，在两广地区，南方地区，人们有喝凉茶的传统习惯，王老吉颇受欢迎，故此在这地方销售量较大。而在北方地区没有喝凉茶的习惯，销量较少，王老吉也在餐馆，火锅店等地方出现，所以出现了南北地区的地理细分。

4、消费者心态细分：“预防上火”是消费者买红罐王老吉的真实动机。王老吉根据这一特点打广告“怕上火，喝王老吉”，因此在人们心中便有了一个概念。就是觉得王老吉具有预防上火的功能，这已经成为一种普遍的消费者心态了。

二、市场营销：

进攻市场策略：

侧翼进攻和迂回进攻战略。王老吉通过分析消费者购买动机与自身产品优势和用途，发现消费者“预防上火”的需要，采用侧翼进攻战略进入对手尚未覆盖而又有潜力的凉茶饮料行业。同时，王老吉采用迂回进攻，避开了饮料行业现有的竞争对手和竞争市场，在对手尚未涉足的领域大展宏图。

扩展资料：

王老吉在汶川中捐款一个亿，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。王老吉凉茶有着180余年的悠久历史，是地道的民族品牌。而对这一民族品牌进行重新挖掘和包装的企业，也是地道的民族企业。

民族企业在汶川大这样的“国难”面前，理应承担更多更大的民族。让我们感到欣慰的是，从汶川大发生至今，包括王老吉在内的绝大多数民族企业品牌都没有让我们失望。它们或者通过捐款，或者直接组织人力物力参与救援，向献出了爱心，伸出了援手。

参考资料来源：

注意：王老吉在横空出世前，市场上没有可以代表“凉茶”这个品类的品牌。

在王老吉推品牌时，初衷想通过塑造“健康家庭，永远相伴”的形象，用文化战略来进攻消费者的心智，后在成美的帮助下，去掉其性诉求，改为定位于“预防上火的饮料”，大获成功，使王老吉这个凉茶品类的代表品牌牢牢植入消费者的心智：

在对王老吉凉茶的产品、市场进行实地调查后，成美将一份调研报告递交给了管理层，“核心的意见就是——先把品牌的定位搞清楚”。成美在调研后发现，当时已经运作了7年的王老吉凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”

而要搞清品牌定位，在当时是一个难以抉择的问题：做饮料，类似可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的强敌四立，可乐、茶、果汁、水这几个主要的范围早已被这些品牌围成铜墙铁壁，以的实力，要让王老吉从中异军突起，是一件几无可能的事；而倘若定位为侧重中概念的凉茶，除了已有的广东、浙南市场外，王老吉很难赢得全国市场的广泛接受。

和成美通过市场调查，发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点：这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。所有的阻碍一下子迎刃而解了，新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中味的口感特点。“这是一片从未有人开垦过的蓝海”，耿一诚这样评价当时的发现。

的管理层为耿一诚安排了一次重要的见面——向陈鸿道详细阐述这一全新的品牌定位。听完耿一诚的讲述后，陈鸿道当时异常高兴地说“这正是我一直在找的品牌战略”，并当即决定“今后将‘预防上火’作为核心的概念去推广”。

像网上评论的“王老吉”是“捐款”取胜，是片面的，他们的这种做法叫做“关系营销”，即：不通过或者少通过广告来宣传品牌，而通过公共关系来诉求品牌。可以看到，现在在媒体上它的“硬广告”不多，但像“捐款”这种“软文”等多了起来。其实这种做法的品牌有很多，如“沃尔玛”、“blackberry”等等，从来不是靠广告来取胜的。

在推广渠道上来说，王老吉初是铺设在以辣出名的火锅店、湘、川菜馆等，现在任然着重“餐饮渠道”的建设与推广。

再者，光靠“生产”“广告”“铺货”三部曲的企业无法做大，参考“和其正”的例子，没有特殊的定位点，无法在消费者心智中形成鲜明的形象，也无法在“凉茶”这个品类中对“王老吉”形成冲撞，“和其正”的作用是提高消费者对“凉茶”的认识，即把“凉茶”这块蛋糕做大，而消费者真正的品牌任然是“王老吉”。这方面的参考就是“鲜橙多”，它是首先推出的“低浓度果汁”饮品，后康师傅、娃哈哈、农夫果园等相继发力，表面上是侵犯了“鲜橙多”的市场，其实没有他们的介入和广告等，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。

王老吉近几年的营销大部分是成美在作的，你搜一下成美营销案例，上面会有详细介绍的。说真的，营销和定位都做得挺好的，我写论文时还用到了这个案例

市场主要分为5大渠道，批发，KA，餐饮，士多，特通。

针对不同的渠道和时间（淡旺季），会有不同的促销活动，但有一点是很重要的，就是对于快消饮料来说，餐饮和KA是个非常特殊的渠道，尤其是餐饮，可以说谁把握了餐饮渠道，谁就占领了市场！

关于市场细分又失败的案例吗？

在电视媒体兴盛的时代，金龙鱼“1:1:1”调和油的广告一度霸屏电视，几乎是上至八十岁的老人，下至三岁儿童都知道，但是金龙鱼“1:1:1”的调和油概念其实是错误的广告营销。

金龙鱼所谓的“1:1:1”其实是营养学会的标准，指的是食用油中的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸，这三类组成的1:1:1的比例，实则金龙鱼是不符合这样的高标准。

这种混淆视听的做法在金龙鱼手把手把自己推上了舆论的高台前还是风平浪静的。2004年初，金龙鱼引述粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，这个行为被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。

鲁花在短的时间内予以反击，首先以粮油学会名义发文称，粮油学会副会长李志伟的权威发言，被别有用心的厂商所利用。

到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1:1:1的均衡营养比例。此回应一出，立刻引起的广泛讨论，金龙鱼瞬间卷入舆论漩涡。终，金龙鱼只好将“1:1:1”的健康油概念改成“0.27:1:1”。

金龙鱼在营销战略布局上，单纯为了追求口号带来的市场效应，而忽略了食用油的科学严谨性，打出一个看似完美实际缺乏科学依据的概念文案。本着暗讽对手的意图，没想到对手不但予以反击，更是直接指出金龙鱼本来就有漏洞的健康油概念，于是金龙鱼不得不调整自己的营销概念文案。

鲁花能在这么短的时间内予以反击，肯定是早在金龙鱼推出“1:1:1”调和油概念的时候就知道了这是错误的概念营销，但是并没有指出错误的必要，岂料金龙鱼自己撞到枪口上，鲁花怎会放过这样绝好的反击机会。金龙鱼谋求通过一句简单口号站稳市场的做法，是不科学和不成熟的，注定了这是一条失败的道路。

扩展资料在进行市场细分调查之前，需要探索消费者的心态。比如使用定性研究或深入的定量研究来发掘欲望，愿望和动机，从而可以更清楚地了解你的消费者是谁。

例如，在食品和饮料方面，追求健康生活方式的消费者与重视便捷性的消费者之间存在重大异；与汽车相关，将那些重视安全而不是性能的人区分开来可能至关重要。尽管有更多的前期投资，但全面的探索终将会制定出合理、正确的战略推动业务发展以及更独特的维度细分和更多的营销成功。

市场细分方案

艾瑞市场细分研究以用户的上网LOG日志和用户态度调研为数据基础，分析网民的网络产品及实体产品的购买需要和消费欲望、购买行为和购买习惯等方面的异，深入挖掘网民异化需求，把某一产品或服务的市场整体划分为3-5个包含若干网民群体的细分市场，帮助客户找到并描述自己的目标市场，确定富有针对性的市场营销战略，以获取收益。对于互联网企业明确网站的目标用户，并分析用户的基本属性及访问特征

分析目标用户的访问渠道因素及功能需求，并设计相应的产品或服务满足这些需求

制定异化的市场竞争策略，满足不同类型用户需求，将自己与其它竞争对手区分开

根据用户网上行为分析，实施精准的网络营销推广策略，有效的影响目标用户访问行为对于传统企业确定企业的网络营销用户及电子商务产品用户的基本构成

评估企业的网络营销业务现状及电子商务业务应用水平，找到业务的新切入点

发现细分市场内在网络营销及电子商务领域内可学习的企业并找出这些客户的相似点

评估企业目前的市场定位及发展战略对网络营销及电子商务的新需求

分析可能存在的异化营销机会，找出目标性更强的营销渠道来代替传统的方法

帮助企业制定有效地触及或影响网络营销及电子商务市场的策略、方法具体可以解决如下问题：企业的目标消费者可以被细分成哪些群体？

各个细分网民群体的市场大小是多少？

细分群体由哪些网民组成，他们的征基本属性如何？

细分网民群体的心理特征，行为习惯，价值观如何？

细分网民群体对产品有什么样的期望和要求？

企业应该针对哪些网民群体来制定营销？

企业如何根据网民的需求来优化产品和服务？明确市场细分标准艾瑞将从地区、城市、农村、气候等地理维度、从年龄、性别、职业、收入、教育、家庭类型、网络接受程度、阶层等人口维度、从阶层、生活方式、个性等心理维度，即从时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等行为维度，根据企业具体情况，综合考虑建立市场细分标准。目标网民需求分析通过定量及定性分析相合的方式对目标网民进行研究，了解其人口统计特征、生活形态、价值观、消费观、产品服务使用动机、决策过程、网上行为习惯等，并对需求变数进行评价，以得出目标网民的共同需求及个性需求。细分市场选择 在评估和选择不同的细分市场时，艾瑞系统评估各细分市场的市场规模及增长性、用户规模及增长性成长性、盈利水平、进入风险等，以及公司的目标及资源，以终确定适合企业进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

哪些属于行为细分的例子

行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。

消费行为的变量很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。

1.按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。

2.按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。

3.根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。

行为变量细分市场主要包括

1.购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。

2.追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出地位等不一而足。

3.使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

4.使用[1]数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

5.品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

6.购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

7.态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。